En el Branded Content lo importante no es el producto, sino el mensaje; en TV, como para otras plataformas, responde las preguntas ¿quién eres? y ¿qué hace tu marca? Su principal objetivo es generar notoriedad y afinidad con la marca, a través de un mensaje, y haciendo uso de técnicas y herramientas para contar historias que importen y conecten con el público.
Entender al usuario y darle lo que necesita
También denominado contenido de marca, la nueva forma de publicidad centrada en el Branded Content conecta una marca al consumidor, entendiendo al usuario, dándole lo que necesita; con el objetivo de transmitir valores, emociones, y conectar con la identidad y la imagen de la marca. Dentro del espacio televisivo, esta nueva forma de medio publicitario combina la publicidad con el entretenimiento.
El Branded Content lleva ya algún tiempo siendo empleado en las agencias de comunicación como parte de las estrategias del Inbound Marketing. En 2013, nació Content Matters, una plataforma para mostrar contenidos de marca y las agencias que los producen. Ese mismo año, se celebró la primera edición del Open TV Awards que incluía el Branded Content como una categoría de premiación para las acciones de este tipo en la televisión hispanoamericana. En su última entrega, el Premio Creatividad Innovación Televisión 2017 del Open TV Awards en la categoría de Branded Content fue para el programa “Mamá, salí en la Tele”, de América TV (Perú).
Branded Content en TV española
La normativa de publicidad en la televisión española permite la creación de programas de marca a través del patrocinio cultural. Ejemplo de esto han sido los programas “Código emprende”, transmitido en La 1 de TVE con el patrocinio del BBVA; y “Viaje al interior de la cultura”, patrocinado por Telefónica, y transmitido por La 2 de Televisión Española.
Por su parte, en noviembre de 2015, Atresmedia lanza #XtremeCities, una serie de vídeos de Branded Content para Redes sociales dirigida al grupo de jóvenes “Desesperados”; detrás de la campaña estaba la marca de cerveza distribuida por el grupo HEINEKEN España. Este mismo grupo de comunicación muestra en su página web Soluciones Especiales donde resumen las campañas más destacables de Branded Content.
Ejemplos de Branded Content en televisión privada los encontramos en la cadena Divinity, a través de los programas Cupcake Maniacs, un micro-espacio de recetas de repostería a cargo de Azucarera Española, y Bebé a bordo, un docu-reality sobre (y para) madres primerizas producido por Risto Mejide y diseñado ex profeso para Bezoya.
La agencia Nitro es responsables del programa Psicodriving, una ficción de humor en la que Goyo Jiménez interpreta a un psicólogo que decide hacer las sesiones de terapia a sus pacientes en un Honda Civic. También podemos mencionar GT Academy: Academia de pilotos, emitido en Discovery Max, y Juegos en familia en Boing, entre otros.
Como vemos, todas las cadenas de televisión, tanto públicas como privadas, y agencias de comunicación, han incluido dentro de sus estrategias de marketing el Branded Content, convirtiéndose en un fenómeno que ha llegado para quedarse.
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